A medida que Google perfecciona su algoritmo de posicionamiento, los profesionales del marketing del sector salud necesitan mantenerse al día con las últimas estrategias de optimización para motores de búsqueda, las mejores prácticas y las actualizaciones si quieren construir una herramienta fiable para la adquisición de pacientes. A continuación, analizamos las principales tendencias de SEO que impactarán al sector salud en 2023.

En muchos sentidos, Google se ha convertido más en un destino que en un mapa para acceder a la información. La llegada de las búsquedas sin clics significa que los usuarios ahora pueden obtener respuestas directamente de Google. 

Las nuevas funciones de las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) ofrecen a los consumidores de atención médica toda la información que necesitan, y los usuarios ya no tienen que navegar por sitios web complejos para encontrar respuestas. Las necesidades de atención médica suelen ser urgentes, y los consumidores optan por el camino más sencillo para obtener información y atención. 

Google también continúa perfeccionando su algoritmo para mejorar la calidad de los resultados de búsqueda y combatir el spam y la desinformación. En el sector sanitario, el contenido de calidad es vital, y si no cumple con los estándares de Google, su marca de atención médica no será visible en las búsquedas. 

Con tantos cambios en las búsquedas, ¿cómo pueden los grupos de atención médica con múltiples ubicaciones mantenerse a la vanguardia de la competencia? Con el 2023 a la vuelta de la esquina, analicemos las últimas tendencias de SEO para el sector salud y entendamos qué espera Google de los profesionales del marketing en este sector.

¿Por qué es necesario el marketing sanitario? SEO

Cuando las personas necesitan información médica, recurren a Google. Probablemente hayas oído que se realizan más de mil millones de búsquedas relacionadas con la salud a diario. Con cada vez más pacientes que buscan información en Google, las organizaciones sanitarias no pueden permitirse perder terreno en el SEO. 

Su grupo de atención médica debe estar presente en la parte superior de la página de resultados del motor de búsqueda (SERP) en cada etapa del recorrido del paciente. 

El primer resultado recibe el 34 % del tráfico orgánico en Google, ¡más que las posiciones dos a cinco juntas! Una estrategia de SEO local centrada en palabras clave de alta intensidad te ayudará a llegar a los pacientes listos para comprar en la parte inferior del embudo (BOF). En cambio, el contenido educativo dirigido a la parte superior e intermedia del embudo te ayudará a educar a los consumidores de atención médica y a ganarte su confianza. 

Una estrategia SEO sólida de embudo completo aumenta el tráfico orgánico y puede impulsar conversiones calificadas hacia su organización sanitaria. Es la base de la estrategia digital de adquisición de pacientes de cualquier grupo sanitario.

1. El contenido útil es imprescindible

A medida que los consumidores profundizaban en el mundo digital para investigar, las empresas inundaban la web con cantidades masivas de contenido con la esperanza de ganar visibilidad. Como resultado, el mundo digital se vio inundado de contenido superficial y de baja calidad.

Google se mantiene firme en su postura de priorizar siempre a los consumidores sobre las empresas que intentan manipular el algoritmo. Esta explosiva creación de contenido ha llevado a cambios cada vez más estrictos en el algoritmo para priorizar el contenido de alta calidad, uno de los cuales es la actualización más reciente de contenido útil.

En palabras del desarrollador de Google, esta última actualización es "parte de un esfuerzo mayor para garantizar que la gente vea más contenido original y útil, escrito por personas, para personas, en los resultados de búsqueda".

Cómo afecta la actualización de contenidos saludables

En resumen, la actualización de contenido útil penaliza los sitios web con clickbait y malas experiencias de usuario. Esta nueva actualización tiene un impacto particular en el sector sanitario debido a la importancia de que los proveedores proporcionen información precisa a los consumidores.

La última actualización de contenido útil se centra principalmente en estos tres tipos de contenido.

• Contenido clickbait (contenido engañoso)
• Contenido insatisfactorio (contenido breve, inapropiado, duplicado y difícil de leer)
• Contenido de baja autoridad y fuera del nicho
• Los grupos de atención médica con estructuras y contenidos de sitios web obsoletos caerán significativamente en las clasificaciones, incluso si tienen una reputación en línea sólida. 

2. Transición continua de palabras clave a entidades

Los sitios web que han construido su estructura en torno a la creación de una página para cada palabra clave comienzan a perder rendimiento, mientras que los sitios web con una estructura de contenido bien organizada muestran mejoras continuas”.

Entonces, tenemos el concepto de "marco de contenido". ¿Qué significa? Significa organizar tu contenido con una estrategia y un plan en mente para que siga siendo navegable tanto para los usuarios como para el sistema de rastreo automatizado de páginas de Google.

Por ejemplo, un consultorio médico que ofrece servicios de ortopedia debería tener contenido de blog para atender a los usuarios preocupados por el dolor de rodilla, contenido de embudo de búsqueda que explique cómo encontrar un ortopedista, páginas de ubicación que muestren sus servicios para términos "cerca de mí" y una página de servicios que explique su actividad, con una estrategia de enlaces internos que conecte los puntos. Una estrategia clara de mapeo de palabras clave es cada vez más importante; no podemos simplemente incluir una palabra clave en cada página y esperar que Google la detecte.

Esto es importante debido a la búsqueda semántica, que Google utiliza para comprender la intención del usuario y ofrecer resultados que coincidan con ella. Google lo logra leyendo no solo el cuerpo de la publicación, sino también las categorías, etiquetas, títulos, metadatos y otras pistas que resaltan el contexto de ese contenido.

Las palabras clave siguen siendo importantes, pero las entidades cobran cada vez mayor importancia. Por lo tanto, su sitio web necesita adoptar estrategias de SEO más sofisticadas en lugar de centrarse únicamente en palabras clave básicas para captar la atención del algoritmo de búsqueda.

Un buen ejemplo de búsqueda semántica son las consultas locales para encontrar un proveedor. Por ejemplo, cuando alguien busca "dentistas cerca de mí", busca el proveedor más cercano a su ubicación física. En este caso, Google reemplazaría automáticamente "cerca de mí" por la ciudad, el pueblo o la zona. Por lo tanto, la misma consulta en Chicago y Seattle arrojará resultados diferentes.

¿Cómo pueden las marcas del sector sanitario crear una mejor arquitectura de la información?

• La filosofía asiática tiene un concepto llamado "feng shui", que es el arte del diseño de interiores. Bajo el manto místico de esta práctica tradicional se esconden algunas ideas de sentido común para crear espacios armoniosos que se adapten a la intención del usuario al usarlos. Por ejemplo, no se coloca un sofá frente a una puerta porque, según el feng shui, se interrumpe el flujo del "chi" (energía mística). Tampoco conviene colocar un sofá frente a una puerta para evitar chocar con la puerta y tropezar con él al entrar en una habitación.

Deberíamos empezar a pensar en los sitios web como si también tuvieran "feng shui". Empieza por preguntarte:

• ¿Cómo llegó el usuario aquí?
• ¿Qué busca el usuario?
• ¿Cómo podemos satisfacer mejor el deseo del usuario?
• ¿Cómo podemos hacer esto de la forma más discreta y fácil de usar?
• La organización eficaz de la información comienza con la arquitectura del sitio web, que es cómo se disponen las páginas dentro del sitio para la navegación.

Una buena arquitectura web garantiza que tanto los usuarios como el motor de búsqueda de Google encuentren su camino. Como explicamos en ese artículo, tu contenido debe incluir diversas herramientas organizativas que ayuden a organizar los temas generales de forma útil:

• Categorías
• Migas de pan
• Etiquetas
• Secciones
• archivo
• Búsqueda en el sitio
• Mapa del sitio
• metadatos
• Enlaces internos

Este no es el tipo de sistema que se puede implementar sobre la marcha, sino el tipo de planificación que se debe realizar antes de escribir la primera palabra del contenido para asegurarse de que siga un plan general. Esto también ayuda a adaptarse a los cambios.

Podrías empezar en una industria, seguro de que tus categorías lo cubrirán todo, pero de repente algo cambia y necesitas introducir un nuevo tema. ¿Cómo encaja en tu esquema actual? Cuanta más estructura tengas, más fácil será adaptarte al cambiante panorama empresarial.

El resto es solo logística de supermercado. Ayuda al bot de Google a descifrar el contexto de tu contenido de todas las maneras posibles y podrás responder a la intención del usuario en las SERP con funciones especiales.

3. Las características de SERP están en constante evolución

Como muchos recordamos, Google empezó con resultados de búsqueda sencillos. Escribías una consulta y obtenías una página completa con 10 enlaces azules. Pero las SERP han evolucionado mucho desde principios de la década del 2000.

Durante las últimas dos décadas, Google ha implementado una función tras otra en las SERP para mostrar a los usuarios qué otras preguntas se están haciendo. En otras palabras, es la forma en que Google hace recomendaciones a los usuarios: "Oye, quizás te interese echar un vistazo a esto también".

Debes priorizar el control de tu aparición en los resultados de búsqueda y buscar oportunidades para representar mejor tu marca. Justo en septiembre, Google lanzó nuevas funciones para SERP móviles.

Al intentar reclamar una función SERP, debe cumplir con las mejores prácticas en estos pilares fundamentales de SEO:

• Establecer una base sólida de SEO técnica
• Cree contenido de alta calidad, relevante e informativo.
• Invierte en obtener enlaces para aumentar tu autoridad
• Optimización de su perfil de Google Business
• Los consumidores que han elegido un médico en los últimos tres años coincidieron en que lo que más les preocupa es la ubicación física del proveedor (62%). Si bien esta cifra puede haber cambiado debido al auge de la telemedicina, sigue indicando que la atención médica es esencialmente un servicio local.

Por lo tanto, los comerciantes de productos sanitarios deben priorizar la optimización de sus anuncios en GBP. No basta con tener una dirección precisa, un horario de atención, un número de teléfono y una página de destino optimizada según la ubicación. Es necesario ofrecer más valor con preguntas frecuentes, atributos de atención médica y reseñas positivas y honestas para captar la atención de los consumidores.

4. La experiencia del usuario sigue siendo primordial

Recuerda: Google quiere ofrecer experiencias digitales excepcionales a sus usuarios, y este enfoque en la experiencia de usuario (UX) no va a desaparecer. Por lo tanto, la funcionalidad de tu sitio web y la experiencia de usuario son fundamentales. Si los usuarios no pueden encontrar rápidamente la información que necesitan ni navegar entre ellas, esto le indica a Google que tu sitio no debería tener un buen posicionamiento. 

En 2021, la Actualización de Experiencia de Página de Google revolucionó internet y a los propietarios de sitios web. Se centra en un conjunto de indicadores que miden cómo los usuarios perciben la experiencia de interacción con una página web, más allá de su valor puramente informativo. Esta Actualización (en realidad, una actualización de UX) considera las Core Web Vitals, el diseño móvil, la seguridad del sitio (mediante HTTPS) y el comportamiento intersticial (relacionado con las ventanas emergentes y la facilidad de uso).

Si no ha actualizado su sitio web para cumplir con estos nuevos factores de posicionamiento, debe priorizarlo en 2023. El esfuerzo incansable de Google por crear una experiencia de búsqueda óptima continuará. Si su grupo de atención médica no ofrece una buena experiencia de usuario digital, le costará ganar visibilidad en las búsquedas.

Pase su sitio por la herramienta de velocidad de página de Google o cualquier herramienta de auditoría técnica y se sorprenderá al descubrir que incluso un sitio nuevo de WordPress arroja un resultado desalentador.

Para mejorar profundamente la experiencia del usuario de su sitio web, debe:

• Realizar auditorías periódicas del sitio
• Mantenga el software de su sitio web actualizado.
• Mejorar la comunicación entre los equipos de desarrollo y marketing
• Minimiza los complementos y asegúrate de que tu tema de WordPress cumpla con los parámetros de UX
• Reemplace las ventanas emergentes con CTA claros en la página

Mejores prácticas de optimización de UX

El mejor momento para optimizar la UX es al principio de tu proyecto web. Si la tratas como algo secundario, pagarás un alto precio. Dicho esto, el SEO en el sitio web puede ser intimidante y estar lleno de matices. Por eso, hemos reunido siete principios sencillos para guiar tus esfuerzos de optimización.

OrganizaciónMantenga la estructura de su sitio organizada con una navegación limpia y responsiva.

Capacidad de descubrimiento: asegúrese de que los visitantes puedan encontrar fácilmente las páginas más importantes (ubicación, reserva de una cita, el tratamiento específico que necesitan) en su sitio web.

ÚNICO:Cree contenido y recursos de imagen únicos para diferenciarse de sus competidores y evitar que Google marque su contenido como duplicado.

VinculabilidadCrea una estructura de enlaces internos significativa y consigue enlaces con contenido profesional y de calidad. Inicia una campaña de backlinks para obtener mejores resultados.

Consistencia:Mantenga la coherencia visual en todo su sitio.

valor:Proporcionar información completa y detallada para responder exhaustivamente las preguntas de los consumidores.

Velocidad:De nuevo, los consumidores modernos quieren sitios web rápidos. Asegúrate de que tus páginas carguen rápidamente.

Para desarrollar contenido centrado en EAT, siga estas prácticas recomendadas

• Crea contenido original, relevante y actualizado. Si es necesario, actualiza un artículo anterior para ofrecer información más reciente.
• Sea honesto y transparente con su contenido.
• Comprenda el puntaje de cobertura del tema (TCS) de los temas elegidos para evitar escribir sobre una pregunta que esté sobresaturada de respuestas. 

Mientras tanto, los especialistas en marketing de atención médica también deben tener en cuenta las pautas YMYL (su dinero o su vida), especialmente para los proveedores de servicios de emergencia, salas de emergencia y otros proveedores de tratamientos con tiempo limitado.

En pocas palabras, el contenido YMYL es contenido de alta urgencia, diseñado para impulsar a los leads MOF conscientes de los problemas a la fase de toma de decisiones. Por lo tanto, los profesionales del marketing sanitario pueden convertir el contenido de su sitio web en una máquina generadora de leads combinando los modelos EAT y YMYL.

5. Las amenazas a la seguridad del sitio web no se pueden ignorar

Las amenazas a los sitios web de atención médica están en aumento. Según Fortified Health Security, el sector salud sufrió más de 337 brechas de seguridad en el primer semestre de 2022. Para los grupos de atención médica con un backend de usuario web, esta cifra debería ser una señal de alarma. Incluso los grupos de atención médica con sitios web sencillos no pueden permitirse subestimar los riesgos de seguridad en el mundo digital actual.

Las vulneraciones de seguridad de plugins de WordPress también están en aumento, así que mantén el software de tu sitio web actualizado para minimizar este riesgo. Mientras tanto, solo deberías usar plugins de confianza como Yoast, ya que actualmente se están pirateando plugins completos para acceder a todos sus usuarios.

Impacto negativo en el SEO

Los actores maliciosos suelen crear páginas y enlaces falsos. Estos backlinks fraudulentos arruinan tus estrategias de backlinks y pueden hundir drásticamente tu posicionamiento, por lo que Google está tomando medidas drásticas contra los resultados fraudulentos. Además, la seguridad web también forma parte del sistema de puntuación de Google. Por lo tanto, un sitio web inseguro, como uno que utiliza software obsoleto o certificados SSL caducados, representa una amenaza para el SEO.

Riesgos de violación de la HIPAA

Para los grupos de atención médica, la seguridad de los sitios web plantea otra preocupación importante: las infracciones de la HIPAA. Si tiene un portal para pacientes, asegúrese de no almacenar información de los pacientes en sus plataformas digitales. En su lugar, disponga de un servidor seguro independiente para la información personal confidencial.

Sin embargo, su sitio web podría exponer información de pacientes. Revise sus casos prácticos, historias de éxito y testimonios y asegúrese de que no haya fugas de información. Si presenta testimonios de pacientes, asegúrese de contar con su consentimiento por escrito. 

Violar la HIPAA en su sitio web es una mala decisión de marca y solo dañaría su reputación y credibilidad.

6. Herramientas de inteligencia artificial que están cambiando la forma en que trabajan los SEO

Los profesionales del marketing sanitario han descubierto un actor inesperado (¿pero es realmente tan inesperado?) en el mundo del SEO: las herramientas SEO basadas en IA. Actualmente existen dos tipos principales de software SEO con IA:

• Escritores de IA que crean esquemas y resúmenes basados ​​en palabras clave elegidas por los usuarios o que generan artículos completos.
• Herramientas técnicas de SEO automatizadas que ayudan a impulsar los enlaces internos (por ejemplo, InLinks) o crear esquemas automatizados (por ejemplo, WordLift).
• Las herramientas de inteligencia artificial son beneficiosas para tu estrategia de SEO porque aportan mayor eficiencia, datos más profundos y escalabilidad. También te ayudan a adaptarte al nuevo énfasis de Google en la búsqueda de esquemas. Por ejemplo, la mayoría de los redactores de IA ya comparan la palabra clave elegida con sinónimos y otras consultas relacionadas para generar un borrador o artículo según la intención del usuario.

La IA no puede reemplazar a los especialistas en marketing de atención médica

Los profesionales del marketing sanitario necesitan saber cómo usar la IA para facilitar su trabajo, pero deben tener una sólida comprensión de cómo usar las herramientas”. 

Estoy totalmente de acuerdo. Los profesionales del marketing no deberían preocuparse de que la IA los reemplace, porque es imposible reemplazar la curiosidad y la innovación humanas. Los programas de SEO con IA son herramientas que permiten a los profesionales trabajar de forma más eficiente al automatizar tareas redundantes. 

Esta licencia les da a los SEO más tiempo para la investigación, la estrategia creativa y la resolución de problemas. Mientras tanto, reemplazar ciegamente al equipo de marketing con herramientas de IA causaría caos y destruiría el SEO.

Conclusión: 

Una mejor web para los consumidores de atención médica

Como mencionamos sobre las actualizaciones de Google de 2022, estos cambios de algoritmo protegerán a los consumidores y harán que la web sea más útil y segura para todos los usuarios. Esto es especialmente cierto en el ámbito de la salud, donde el bienestar de las personas está en juego. Imagine a alguien que busca opciones de tratamiento contra el cáncer y es engañado por contenido inexacto. La información incorrecta sobre la fecha de estreno de una película puede causar cierta frustración, pero en el peor de los casos, la información incorrecta sobre la salud podría ser fatal.

Por supuesto, Google tiene razones egoístas y legítimas para ajustar su algoritmo. Como motor de búsqueda dominante, necesita mantener su posición mientras expande su alcance a mercados extranjeros como Japón y China. La única manera de que un motor de búsqueda destaque es ofreciendo contenido relevante y valioso.

Si bien todas estas actualizaciones de algoritmos, nuevas características de SERP y riesgos de seguridad pueden parecer intimidantes al principio, Google se esfuerza por brindar una mejor experiencia de usuario, lo mismo que los especialistas en marketing de atención médica deberían esforzarse por lograr.

Mientras tenga en cuenta a sus pacientes y priorice brindarles valor real, todo lo que queda es mantenerse informado sobre las actualizaciones de Google e implementar las mejores prácticas a medida que adapta sus estrategias. SEO a las nuevas reglas.