Planificación de su presupuesto de marketing para 2023

Para muchos, es temporada de presupuestos, ya que las empresas desarrollan sus planes estratégicos para el próximo año. Esto significa algo diferente para cada empresa industrial B2B.

Las mejores prácticas sugieren presupuestar el marketing como porcentaje del objetivo de ingresos. Los estudios indican que los presupuestos de marketing han aumentado al 9,5 % de los ingresos, desde su mínimo en 2021.

Presupuestar como porcentaje de los objetivos de ingresos permite que las iniciativas de marketing de una empresa se alineen con los objetivos de crecimiento y creen un embudo de ventas adecuado para impulsar las ventas. Este enfoque se basa en una perspectiva basada en resultados: se centra en el ROI desde el principio.

También ayuda a proporcionar un modelo para un enfoque presupuestario “de abajo hacia arriba” y basado en costos, a fin de garantizar una priorización adecuada y dejar espacio para la experimentación y la inversión estratégica.

Dado el contexto empresarial actual, el incremento porcentual está justificado:

– La respuesta a la pandemia consumió el 2020 y frustró muchos esfuerzos de marketing: se cancelaron ferias comerciales y las empresas se apresuraron a trasladar más de sus actividades a canales digitales, con los costos iniciales asociados.

2021 fue la gran recuperación. Satisfacer la demanda acumulada consumió a los equipos de ventas, mientras que marketing planificó escenarios hipotéticos y centró su energía y recursos en la transformación digital.

2022 fue un año de desafíos para la cadena de suministro y la optimización del flujo de caja. Con menos atrasos, la reducción de los presupuestos de marketing en muchos sectores ha resultado en un embudo de ventas más pequeño, y las empresas se han centrado en adaptar el marketing y las ventas a su reducida capacidad de producción ante la escasez de materiales y mano de obra. Muchos líderes del mercado están fortaleciendo sus marcas para acceder a mercados emergentes o ganar cuota de mercado. Para otros, 2020 fue una renovación: una actualización de los materiales obsoletos y otros activos tradicionales.

A medida que los planes para 2023 toman forma, los directores ejecutivos y los directores de informática marketing se enfrenta a:

– Creciente incertidumbre económica y geopolítica

– Aumento de la inflación, la compensación y las amenazas a los márgenes

– Cambios en los recorridos de los clientes y expectativas de marketing omnicanal

– Un retiro en 2021 de los recursos de la agencia a los internos para la estrategia de marca, la innovación y el desarrollo de la estrategia de marketing.

En la actualidad, el 58% de los CMO informan que sus equipos internos carecen de las capacidades para ejecutar su estrategia y, dada la alta rotación y la escasez de talento, muchos necesitarán recurrir a socios de marketing subcontratados, particularmente en torno a datos y análisis de marketing, información sobre los clientes, recorridos de los clientes y tecnología de marketing.

Los socios de marketing sólidos pueden ayudar a los líderes a tener éxito en 2023 con:

– Experimentación y planificación de escenarios: diseño para una mayor ambigüedad y velocidad de cambio

– Una nueva perspectiva: El cambio en la base de clientes debido a las altas fluctuaciones de la rotación, la ola de jubilaciones y las cambiantes expectativas de los clientes requiere una actualización de sus suposiciones sobre los clientes.

– Automatización en tecnología de marketing: mejora de la eficiencia mediante la automatización del marketing y las ventas y la IA

– Localización y racionalización de productos: deje que la voz del cliente y la investigación de mercado le ayuden a orientar la localización de sus productos y la localización de marketing, así como cualquier cambio en la línea de productos necesario para mejorar la rentabilidad.

Entre los segmentos de la industria B2B a los que prestamos servicios, aquellos con alcance global, enfoques de nicho y tecnología centrada en el hardware varían drásticamente en términos de planificación, tamaño y sofisticación de la empresa y enfoque presupuestario. 

La mayoría está respondiendo a las condiciones actuales del mercado aumentando las inversiones en marketing para desarrollar su cartera de proyectos para 2023. La orientación del 9,5 % es apropiada para estos segmentos, mientras que las empresas de software SaaS, por el contrario, están dedicando mucho más a los esfuerzos de marketing, dada la naturaleza de las estructuras de costos de estas empresas.

El enfoque de arriba hacia abajo, o el objetivo de porcentaje de ingresos, es particularmente útil para contrarrestar la tendencia de “seguir como siempre” en los costos, o “de abajo hacia arriba”, o el aumento porcentual con respecto al año anterior. 

Ambos enfoques enfatizan la continuidad de las actividades del año anterior, sin evaluar adecuadamente su eficiencia o retorno de la inversión, y agregando nuevas actividades y demandas a equipos internos ya sobrecargados. 

Este enfoque tampoco tiene en cuenta las pruebas A/B, las inversiones centrales en tecnología de marketing y la construcción de una marca que permita a la organización escalar, y subestima el marketing estratégico, donde el cliente y el mercado ayudan a informar la dirección de la empresa y la tecnología.

En las inversiones presenciales, los eventos y patrocinios representan la categoría de mayor gasto. Esto conecta con nuestra base de clientes: las ferias comerciales han regresado y las empresas están renovando su enfoque, utilizando estos eventos presenciales para impulsar el reconocimiento de marca y la interacción, impulsando la generación de leads online.

conclusiones

Al comenzar a planificar su estrategia de marketing y su presupuesto de marketing para 2023, aquí le presentamos algunos puntos clave:

El presupuesto representa la intención. 

No es solo un ejercicio financiero; la planificación presupuestaria te ayuda a definir tus objetivos, ya sea para entrar en nuevos mercados, aumentar tu cuota de mercado o mejorar la mensurabilidad. Tu presupuesto debe reflejar tus objetivos.

Aspira a una mezcla saludable. 

Cuanto mayor sea su objetivo de ingresos, más diversificada debe ser su combinación de activos. marketingLas startups con presupuestos limitados deben elegir cuidadosamente dónde invertir y deberían pensar en términos de 3 o 4 campañas cohesivas, mientras que las empresas más establecidas deberían agregar canales deliberadamente para diversificar su alcance y mejorar la experiencia de sus clientes.

Plan para el cambio.

 La planificación de escenarios, las pruebas A/B y la reserva de presupuesto para gastos oportunistas pueden ayudarle a cubrir sus apuestas durante tiempos turbulentos.

Es hora de adoptar nuevas tácticas. 

Este no es el año para repetir el proceso una y otra vez. Incorpore elementos de ABM o marketing basado en cuentas, desarrolle un enfoque híbrido para eventos y cristalice la historia de su marca para definir su propuesta de valor en un mercado cambiante.

¿Dónde tendría mayor impacto tu presupuesto? Solicita una evaluación. marketing para capitalizar las actividades que actualmente le brindan la mejor tasa de adquisición de clientes y obtener nuevos conocimientos en las áreas que necesita.