Cómo están evolucionando los presupuestos de las agencias de medios

Según el último estudio anual de la agencia de medios Media Reactions by Kantar, el vídeo se perfila como un gran ganador en términos de inversión de recursos este año y el próximo. Basado en una encuesta global a casi 1.000 profesionales senior de marketing, el informe revela que el vídeo online y el streaming de vídeo experimentan el mayor impulso positivo este año y ocuparán dos de los tres primeros puestos el próximo año.

Se espera que los anuncios de video en línea experimenten el mayor cambio positivo (porcentaje de especialistas en marketing que aumentan la asignación de presupuesto/recursos menos el porcentaje de aquellos que reducen el presupuesto): un 61 % neto de especialistas en marketing y agencias esperan aumentar sus presupuestos para video en línea en 2022 (el consenso más amplio entre todos los medios).

Además, un 66% neto espera que los presupuestos de publicidad en vídeo aumenten el próximo año, también el porcentaje más alto para cualquier medio.

Un pronóstico reciente de Zenith descubrió que, por primera vez en la última década, un medio distinto a las redes sociales (agencia de medios) tendrá el crecimiento más rápido en los próximos 3 años: el video en línea, que se espera que crezca un 15,4% en promedio anualmente entre 2021 y 2024. Mientras tanto, en los EE. UU., el mercado publicitario más grande del mundo, se espera que el gasto en publicidad en video digital supere el gasto en publicidad televisiva tradicional este año.

Muy de cerca después del vídeo en línea se encuentra el vídeo en streaming:

Un 58% neto de los encuestados espera que los presupuestos para publicidad en vídeo en streaming aumenten este año, el segundo mayor porcentaje entre todos los medios analizados. Un 62% neto espera que el vídeo online aumente el próximo año, ocupando el tercer lugar, detrás del vídeo online (+66%) y las historias en redes sociales (medios de agencias (+62%).

Otros medios de comunicación para los que al menos la mitad de los encuestados esperan aumentar sus recursos para el próximo año son:

– Marketing en el metaverso (61%)

– Anuncios de comercio electrónico (59%)

– Contenido de influencers (59%)

– Anuncios en las noticias de las redes sociales – agencia de medios (56%)

– Juegos online/móviles (52%).

Los podcasts (46%) y el streaming de música (46%) le siguen de cerca, y el espacio publicitario de audio digital continúa expandiéndose.

No es la misma perspectiva para agencia de medios Tradicional, aunque algunos tipos experimentarán crecimiento. Un 17% neto de los encuestados prevé aumentar sus recursos asignados a la colocación de productos en televisión. La televisión representa el 70% de un mercado de colocación de productos que casi se duplicará este año en comparación con 2016.

Un 15% neto de los encuestados también prevé aumentar su inversión en publicidad exterior, mientras que un 8% neto lo hará tanto en patrocinios televisivos como en publicidad televisiva en general. El entusiasmo por la radio (-3%), el cine (-14%), las revistas (-45%) y los periódicos (-46%), en los que más profesionales del marketing prevén reducir su inversión en lugar de aumentarla en 2023.

Ganadores de equidad publicitaria

Kantar también encuestó a más de 18.000 consumidores de todo el mundo para descubrir qué canales ocupaban el primer lugar en términos de capital publicitario, es decir, cuáles valoraban más. A pesar de la afinidad de los profesionales del marketing por los formatos digitales, las agencias de medios tradicionales siguen disfrutando de un sólido rendimiento entre los consumidores, con los eventos patrocinados en primer lugar en términos de capital publicitario en todos los canales de medios, seguidos de los anuncios en revistas (segundo) y los anuncios en cine (tercero).

Sin embargo, para los especialistas en marketing, los anuncios de vídeo online ocuparon el primer lugar, por delante de los eventos patrocinados y, algo sorprendente, los anuncios de televisión.

Finalmente, Amazon ocupó el primer lugar en términos de capital publicitario en la categoría de marca de medios ( agencia de medios) para los consumidores, reemplazando a TikTok, el líder del año pasado. Los especialistas en marketing, a su vez, clasificaron a Instagram como la aplicación principal, seguida de Google y YouTube, con TikTok en el cuarto lugar.